(轉(zhuǎn)載)中國營銷傳播網(wǎng) 王淵
“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。孫武子在兵法里說，用兵的最高境界是使用謀略勝敵。其實做促銷也一樣，如果想要取得成功，首先要有一個既完善又可行的促銷計劃。促銷計劃一般在時間上可分為年度促銷計劃和階段性促銷計劃兩種。
年度促銷計劃一般在年初制訂，與當(dāng)年度的營銷策略相結(jié)合，規(guī)劃年度促銷計劃與季度促銷計劃，重點要考慮淡旺季業(yè)績差距以及節(jié)日特點;階段性促銷都是根據(jù)市場的實際情況臨時制訂的，主要分為主題式促銷、對抗性促銷和彌補業(yè)績促銷三種。
主題式促銷計劃是指具有特定目的或?qū)０感源黉N計劃，最常見的有專賣店開業(yè)、周年慶、社會特定事件以及商圈活動等。
對抗性促銷計劃是指根據(jù)競爭對手的促銷活動所制訂的相應(yīng)的促銷計劃，由于對抗性的促銷活動通常較為緊急，時間較短，物料等也緊缺，所以平時應(yīng)該建立“促銷應(yīng)急庫”，在面對應(yīng)變時，可以立即投入應(yīng)用。
銷售業(yè)績是店鋪維持利潤的最主要來源。營業(yè)人員每日的工作就是要確保業(yè)績的完成，因此將銷售任務(wù)以月為單位、以周為單位或以日為單位分解，若發(fā)現(xiàn)業(yè)績出現(xiàn)缺口，應(yīng)立即以彌補業(yè)績式促銷活動來彌補，為了能有效而準(zhǔn)確地達(dá)到目的，也應(yīng)建立“促銷應(yīng)急庫”以備不時之需。(至于銷售業(yè)績?nèi)笨陬A(yù)警點的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，則因各行業(yè)的特性而有所不同，一般以過去正常業(yè)績?yōu)閰⒖贾�，如某店鋪在�?dāng)日/周/月，某時間段的累積業(yè)績?yōu)檎I(yè)績的60%。建立預(yù)警點的參考值，對業(yè)績的完成有相當(dāng)大的幫助。)
那么，具體的促銷活動計劃該怎么做呢?我們拿一個主題促銷活動的計劃來舉例說明：
第一步市場調(diào)查。我們要通過市場調(diào)查來了解競爭對手、消費者和媒體(見第一部分內(nèi)容)，然后找出優(yōu)勢點、問題點和機會點。
第二步制訂本次促銷活動的總體目標(biāo)。1)長期目標(biāo)，包括企業(yè)在未來某一段時間內(nèi)想要達(dá)到的品牌形象樹立、品牌知名度和品牌忠誠度等;2)短期目標(biāo)，明確企業(yè)通過這個活動希望實現(xiàn)的某些具體指標(biāo)，比如一定的目標(biāo)利潤等。
第三步制訂促銷的主題。包括指導(dǎo)思想、活動主題、活動名稱;宣傳品的創(chuàng)意與設(shè)計，如影視廣告的腳本與分鏡頭、報紙雜志廣告的設(shè)計稿、POP廣告的設(shè)計、標(biāo)語和飾品、現(xiàn)場的燈光、音樂和音響;活動現(xiàn)場需要派發(fā)的小禮物、贈品和獎品等等。
第四步選擇媒體。主要指媒體的分配方案，如時間分配、地理分配、時間分配內(nèi)容分配以及組合方式等。
第五步制訂活動預(yù)算。將所有的費用匯總，合計后再適當(dāng)?shù)脑黾右欢〝?shù)額的機動費用(一般是預(yù)算總額的5%)。
第六步活動方案。1)日程安排，從促銷任務(wù)開始到完成一系列活動的所有工作進(jìn)度的安排。2)活動布置，主要包括各個活動單元的項目名稱、實施時間、地點、運作步驟等。3)應(yīng)急方案，以防備突發(fā)事件和一些意外事情的發(fā)生，比如冷場、停電、設(shè)備故障、物料不足、現(xiàn)場失控、人員傷亡等。
第七步活動總結(jié)。總結(jié)活動的得失，以便下次吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，并對活動效果進(jìn)行初步的評估。
